психология статьи по психологии
На главную страницу
Библиотека
Услуги
Заказать
Предложение о сотрудничестве
Свяжитесь с нами
Карта сайта

Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе

Психология, статья по психологии

А.Н. ЛЕБЕДЕВ
Одним из наиболее перспективных направлений отечественной социальной и экономической психологии сегодня являются исследования рекламной деятельности [2]-[4], [6]-[8]. Стремительное развитие рынка создает конкуренцию, в которой реклама играет ведущую роль. Экономисты чаще всего говорят о конкуренции фирм и товаров, однако на самом деле конкуренция начинается на уровне носителей рекламы, например средств массовой информации (СМИ) [10], [11], [14], [16].
Коммерческим структурам уже приходится бороться за рекламные места на улицах городов, за возможность разместить рекламу на крышах и стенах зданий в центре города, на щитах вдоль автомобильных магистралей и т.д. Они соревнуются за лучшее время в телевизионном и радиоэфире. Поднимаются цены за размещение рекламной продукции в газетах и журналах, что также способствует конкуренции [6], [8], [10].
Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной являются проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др. Исследования показывают, что отношение россиян к зарубежной и отечественной рекламе неоднозначно [5], [12], [13], [15].

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя - это скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов [11].
По официальным данным, в настоящее время на территории Российской Федерации работают более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. Практически уже нет ни одного периодического информационного издания, которое бы не публиковало рекламную информацию [10], [11], [14], [16].

Сегодня цены на размещение рекламы достаточно высоки и недоступны для большинства средних и мелких фирм. Так, полоса в газете "Деловой мир", занятая под одноразовую рекламу, стоит 6000 долларов США, в газете "Сегодня" - немногим меньше: 5600 долларов. Одна минута рекламного времени на телевидении, например, в популярной передаче "Поле чудес" оценивается в 30000 долларов. При этом очевидно, что психологически реклама не всегда оказывается эффективной, т.е. рекламодатель очень часто тратит деньги напрасно. По официальным данным, еще в 1994 г. обороты денежной массы в области рекламы сравнялись с оборотами в области торговли нефтью [6]. Все это создает необходимость в специальных психологических исследованиях эффективности рекламы [3], [5]-[7], [11], [12], [14].
Правильное толкование понятия психологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важным для методологического развития данного направления. Очень часто под эффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, т.е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Однако между рекламой и продажей товаров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе.

По большому счету проблема сбыта - это проблема производителя и потребителя, вопрос цены, качества товара и потребности в нем. Реклама лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Для профессиональной оценки рекламы необходимы и другие критерии. Например, очень важно, чтобы реклама была понятна потребителю, привлекала внимание, легко запоминалась, вызывала положительные эмоции, не раздражала и т.д. Современному человеку сегодня часто приходится сталкиваться с рекламой, которая не всегда соответствует его запросам или возможностям. Поэтому очень полезными оказываются исследования отношения потребителей не только к конкретной рекламной продукции, но и к феномену рекламы в целом.
Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной в настоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламы и соответственно психологической структуры рекламного воздействия. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса.

Чаще всего в литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, которая характеризует некогда очень популярную модель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы такого воздействия. AIDA или AIMDA: (Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activity - активность) [3], [6], [15]. Предполагалось, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с привлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и, наконец, деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако, по нашему мнению, в настоящее время эта модель уже может быть подвергнута критике.
Так, в этой формуле ничего не сказано о многих важных психических процессах, которые играют существенную роль при восприятии рекламы, например о памяти (запоминаемости рекламы и рекламируемого товара), об ассоциативном мышлении, подключающем прошлый опыт человека, об эмоциональном отношении к рекламе и др. [6].

Более того, исследования показывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, т.е. той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара [6]-[8].
Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой положены компоненты социально-психологической установки.
В этом есть логика: любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки - аттитюда [1], [6]. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным). На примерах из области психологии рекламы было показано, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается [6].

Классическим примером из этой области, вошедшим в ряд научных публикаций и учебных пособий, является реклама трехслойного шоколада, которая в течение длительного времени публиковалась в ряде специализированных российских рекламных газет. Желая расширить когнитивную сферу потребителя, его представления о свойствах рекламируемого шоколада, художник сделал рисунок в разрезе, показав имеющиеся слои. Однако вместо ровного среза он (для большей убедительности) изобразил следы чьих-то зубов, что вызывало крайне негативную эмоциональную реакцию у потребителей. Таким образом, когнитивный компонент рекламного воздействия оказался в явном противоречии с аффективным, что резко снизило вероятность возникновения социально-психологической установки на приобретение рекламируемого товара. Как показал анализ, это негативно повлияло на его сбыт, т.е. на поведенческий компонент аттитюда [6].
Исследования убеждают, однако, что мы находимся лишь на начальном этапе изучения этого феномена, поэтому необходимы модели, которые позволили бы дать более дифференцированную характеристику состояния психических процессов при воздействии рекламы на потребителя. Для разработки таких моделей крайне важны лонгитюдные исследования, позволяющие зафиксировать динамику феномена рекламы в нашей стране. Это важно как для научной работы, так и для практики.

---------------------------------------------------------------------

Вы можете скачать список книг, учебников, диссертаций, дипломов, курсовых работ и других материалов имеющихся в библиотеке в RAR архиве (WinRAR версии 3.0 и выше) или в ZIP архиве. Если у Вас есть вопросы, предложения, пожелания, обращайтесь на наш адрес электронной почты.
По возможным техническим проблемам обращайтесь в службу техподдержки.

назад заказать наверх

Copyright Психология, статьи по психологии Edubib.ru ©

Rambler's Top100 Rambler's Top100       Готовые